當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內(nèi)容 市場調(diào)研如何做 作者：許廣崇 日期：2007-12-24 字體：[大] [中] [小]

市場調(diào)研失誤的根源>>>>>>
     一些市場調(diào)研結果往往不盡如人意，與企業(yè)（客戶）進行市場調(diào)研的期望值有很大差距。
　　根源在哪里呢？一般可歸結為以下幾個方面： 
     1．目的不明，無的放失
     一些企業(yè)是為了“調(diào)研”而調(diào)研，絲毫沒考慮到調(diào)研的作用和意義，往往漫無目的，不是為產(chǎn)品營銷而調(diào)研。這樣，就會在設計問卷時，出現(xiàn)偏差。
     2．信
息失真，沒有價值
     一些調(diào)研人員，可能沒有認真對待，或者沒有落實受訪者的主動參與，或者代替受訪者回答問卷，或者誘導答題。
     3．信息不全，無法評判
     這樣的調(diào)研結果，是殘缺不全的。調(diào)研所得結果對市場營銷策略和企業(yè)營銷政策的制定毫無意義。 
     4．沒有計劃，沒有監(jiān)控
     企業(yè)進行調(diào)研前，沒有制定系統(tǒng)的執(zhí)行計劃和監(jiān)控體系，往往使調(diào)研人員走出現(xiàn)走一步看一步，沒有一個很好的統(tǒng)籌規(guī)劃。調(diào)研工作零散，雜亂無章。
     市場調(diào)研一些重要性>>>>>>
     隨著競爭的加劇，市場調(diào)研受到越來越多企業(yè)的重視。企業(yè)要在消費者意識不斷成熟、不斷理性的環(huán)境下獲取更大的市場，市場調(diào)研必不可少。
     1．營銷工作的指針
     一份好的市場調(diào)研計劃對企業(yè)的營銷工作會起到“指針”的方向作用。
     一些企業(yè)甚至成立專門的市場研究部門來為企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務的推廣尋找和創(chuàng)造更多的策略、戰(zhàn)略支持。
     2．制定營銷方案的數(shù)據(jù)支持
     在進行新產(chǎn)品的市場推廣前，不先對市場進行深入的營銷調(diào)研，只是簡單地以成本定價或以利潤定價，就不可能制訂出合理的且具備競爭優(yōu)勢的價格政策，可以說“沒有調(diào)研，就沒有發(fā)言權”。
     通過市場調(diào)研，可以為營銷方案的編制，提供詳實的數(shù)據(jù)支持。
     3．聯(lián)結消費群體，了解消費動態(tài)
     市場營銷調(diào)研的重要性還體現(xiàn)于通過信息把營銷者和消費者聯(lián)系起來，這些信息用來辨別和界定營銷目標和市場導入機會，準確、合理指定市場營銷整體推廣方案，監(jiān)控市場營銷組織活動，改進對市場營銷活動的認識，幫助企業(yè)營銷管理者制訂有效的市場營銷策略。
     4．營銷工作開展的一個門檻
     市場營銷調(diào)研是營銷工作開展的一個門檻，是企業(yè)進行營銷工作開展前，必須認真對待的。
     隨著市場的不斷發(fā)展與完善，市場調(diào)研已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展不可逾越的一步。 
市場調(diào)研一些方向性>>>>>>
     企業(yè)產(chǎn)品不同，面臨的市場競爭不同，調(diào)研的主題也不同，企業(yè)可以根據(jù)自身實際，結合市場消費目標，開展市場營銷調(diào)研必。
     1．顧客滿意調(diào)研
     這是對已經(jīng)上市產(chǎn)品的調(diào)研。
     顧客滿意度可以很好地評估出企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務是否讓消費者感覺到滿意，在不同階段了解消費者態(tài)度的變動趨勢，進一步發(fā)掘出有價值的顧客群體進行細心維護。
     2．消費需求調(diào)研
     對競爭對手的用戶和自己的用戶進行研究，摸清消費者的消費變動趨勢，挖掘潛在需求，以采取更好的服務策略，并為產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新奠定基礎。
     3．競爭動態(tài)調(diào)研
     對競爭對手的產(chǎn)品和服務進行研究，摸清競爭者的一些營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術，以及營銷政策，產(chǎn)品優(yōu)劣勢等。
     4．市場環(huán)境調(diào)研
     一般必須對目標市場進行諸如國家政策、地方政策，特別是物價、城管、工商、行業(yè)監(jiān)管部門、傳播媒體、社區(qū)管理等市場環(huán)境進行充分調(diào)研。
     5．渠道通路調(diào)研
     一般主要對目標市場進行經(jīng)銷商網(wǎng)絡、零售商網(wǎng)絡等渠道通路進行進行充分調(diào)研。以確定自身產(chǎn)品的通路方向、渠道政策。
     6．市場輕重調(diào)研
     主要對目標市場進行市場細分調(diào)研，以確定目標市場的輕重緩急。對消費者根據(jù)其習慣、所處區(qū)域和生活形態(tài)等方面進行細分，是企業(yè)深層服務和延長產(chǎn)品生命周期的有效策略。
　　只有研究好市場，進行細分管理，企業(yè)才能夠提供專業(yè)化和個性化的服務。      
     市場調(diào)研一些步驟>>>>>>
     　　1．確定調(diào)研目的、調(diào)研地點和調(diào)研人員
     　　針對企業(yè)實際，給市場調(diào)研定明確目的、調(diào)研地點、調(diào)研人員。
     　　2．明確調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研對象、調(diào)研方式和調(diào)研時間的確定
     　　調(diào)研內(nèi)容主要是對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、對手、環(huán)境、需求等開展。
     　　調(diào)研對象主要是業(yè)務員、促銷員、經(jīng)銷商、售后服務人員和目標消費者等。
     　　調(diào)研方式可以有電話訪問、現(xiàn)場問卷等。
     　　調(diào)研時間宜根據(jù)企業(yè)實際和調(diào)研范圍大小確定。
     　　3．合理設計問卷
     　　調(diào)查問卷在調(diào)研過程中起到一個非常重要的作用，要針對不同的調(diào)研對象，可以準備多份不多種同的調(diào)查問卷。比如針對業(yè)務員、促銷員、經(jīng)銷商、售后服務人員和消費者等。也因此確保了我們的調(diào)研不是泛泛而談，而是真實可行的。
     　　4．調(diào)研計劃執(zhí)行
     　　由調(diào)研人員深入目標市場，開展調(diào)研工作。
     　　5．調(diào)研匯總分析
　為了確保信息的原始、真實、有效性，避免因時間拖延而導致的信息失真，調(diào)研資訊要及時整理、匯總、分析，才能保證調(diào)研資訊的時效性。
     　　6．編制營銷建議
     　　根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)，為決策層提出企業(yè)產(chǎn)品營銷工作策略戰(zhàn)術、傳播策略、渠道策略、促銷策略、價格策略等。      
     總之，市場調(diào)研必須結合企業(yè)產(chǎn)品特性、目標市場來合理開展。同時市場調(diào)研必須保證客觀真實的方式進行，當然企業(yè)最好選擇一些專業(yè)調(diào)研公司來合作。這樣，可能為企業(yè)減少時間和財力。   


　許廣崇，署號許高崇。第三屆中國管理大獎管理專家獎,中國年度100位優(yōu)秀品牌專家，品牌中國年度人物評委，品牌中國特邀專家，品牌中國系列活動評審委員。1965年3月19日來到人間，廣西天等上映人氏，書法家，感性詩家，策劃怪才，品牌[CIS]戰(zhàn)略顧問，營銷策劃顧問，VI視覺設計顧問，培訓顧問。涉足品牌戰(zhàn)略、VI企劃、營銷策劃、市場調(diào)研、銷售推廣、傳媒策劃、企業(yè)培訓、行政管理等相關領域。 [品牌主頁]—— 　　許廣崇品牌道和術 —— http://xgc.qych.cn [溝通聯(lián)絡]—— 　　中國 廣西南寧市大學東路160號 銀湖14-C-02 　　0771-3213564　 3025139　 13768275376 　　QQ：330236576 　　Mail: xugaochong@163.com gcqh@163.com